谈到需求，每当我们信誓旦旦，认为自己很了解客户，但是制造出来的产品、设计的营销策略、销售执行等，往往被市场结果打脸。

需求是商业交易的前提，只有有了满足需求的产品，并且交易了，才产生财富，企业因此获利并持续发展。

(资料图)

需求决定了一家企业存在的理由

需求是一家企业战略制定的源起点

需求很多，但是没有抓住“真需求”，一切都是妄谈。 本文将带你了解， 我们如何洞察和识别真需求？ 如何抓住真需求？ 如何通过需求推动企业持续增长？

什么是需求

一个女孩买衣服，几十几百的衣服就可以了，那为什么要买几万的衣服呢？这实际上是她的心理需求。

圣严法师说：人这一辈子，需要的不多，想要的太多。

需求从何而来？

人类在百万年的进化中，得以繁衍生息，正是因为我们产生需求，并得到满足。

当遇到野兽时，能在极短的时间内反应过来并逃跑的人类，比反应迟钝不知所措的人类，更具备生存上的优势。

自然选择偏爱这种“能对问题快速做出反应”的基因，也因此导致了我们在遇到问题时，第一时间寻找解决方案已经成为了一种本能的思考模式。

那需求是怎么产生的呢？

以麦肯锡为首的管理流派认为，问题是指现实情况与理想情况之间的落差。所谓的解决问题，就是把现实与理想的差距减少、消除。

要么提升现实，满足期待；

要么降低期待，满足现实。

从这个角度来看，我们要描述清楚一个问题，至少需要弄清楚两个基本元素：

一是当前的情况；

二是理想的情况 ；

如何找到“真需求”

当我们投入研究一个客户群体的时候 ，我们当然可以分毫不差的还原客户提出的需求，但是在很多情况下，客户期望我们给的解决方案往往不是问题的最优解。

因此会出现即使产品出来后，依然无法满足客户需求。

造成这个局面的根本原因，是因为我们只看到了需求的最表层，却忽略了客户提出需求的真实目的是要解决在使用产品过程中遇到的问题。

如果我们不了解客户遇到了什么问题就贸然出手，又怎么能够期望真正的帮到客户呢？

举个例子：客户想要从广州到北京，应该怎么做？

如果客户正在出差，很赶时间，那么坐飞机是比较好的选择。 如果客户想 要体验沿途的风土人 情，那自驾游就是不错的选择。

如果客户一家老小，老的老，小的小，那就选择坐高铁更便捷、安全。

同样一个表层需求，如果没有深入具体情况具体分析，找到具体场景的动机，就不可能找到问题的最优解。甚至出现，原来问题没解决，延伸出新问题。

这也是过去不少企业面临的问题，简单的市场了解后，自信满满打造产品/服务，结果碰了一鼻子灰。

需求的背后

现有的产品无法满足客户？

为什么无法满足？

客户的预期是什么？

为什么会有这样的预期？

随着对问题的不断追问，我们逐渐还原了一个真实的用户使用场景，但是目前这个场景中还缺失了一个要素，也就是用户的动机。

如果把问题比作一座江河，当前的现状就是是河岸的这边，理想的情况就是到达彼岸，问题就是这条河的宽度、深度、流速等，解决问题的过程就是在渡河。

河客观存在，但为什么我们要去渡河呢？

这就涉及到人的主观动机，也就是爬山的意义。

在马斯洛需求模型中，人的需求被分为五个层次。

这里提到的需求，已经剥离了具体的问题与解决方案，是经过高度抽象和提炼，得到的关于人类行为的动力来源，我更愿称之为动机。

当我们透过需求最表层的解决方案，经由对问题的进一步了解，触达到客户的动机时，我们也就得到了对这个需求更深层次的、更广义的解释。

人的动机往往是复杂的。如果你问一个顾问为什么做咨询。他有可能回答是因为咨询能帮助客户解决问题，让我有更高的收入。

但其实他很喜欢咨询的氛围，是因为咨询可以让他结识到很多知识大牛，因为帮助客户解决问题，自己备受尊重，他自己觉得人生能够帮助更多的人，其实就是非常有意义的一件事。

—— 这个职业的选择背后，涉及到社交、尊重自我实现等多个层次的动机。

有些动机是显而易见的，我们可以通过直接询问获得，而有些动机是隐性的，往往连当事人自己都无法准确地捕捉到潜意识里的想法。

如果我们尝试去挖掘这些深层次的动机，就很有可能会触碰到需求的最底层：人的情绪。

为什么我们会产生情绪呢？

从神经科学的角度解释，当大脑的边缘系统控制的奖赏回路被激活时，会触发多巴胺的分泌，使人感到满足或者不满。

当大脑的杏仁核控制的交感神经活动增强时，会触发肾上腺素的分泌，使人感到焦虑或者恐惧。

这是我们体内最重要的两大情绪生产模块，我们的绝大多数情绪，无论是快乐、悲伤、懊悔、愤怒……都能解释成人体的神经元活动或是激素分泌。

企业的产品满足用户的过程就是这样，由奖赏回路激活带来的满足感，我们称之为用户爽点，由杏仁核活动增强带来的恐惧感，我们称之为用户痛点。

所以，一个真正的产品所做的事情无非是满足用户的欲望，或者消除用户的恐惧。

需求是企业增长的源起点，理解需求，建立对需求的科学认知，我们才能深度洞察目标群体的“真需求”，或者是叶茂中说的“冲突”。

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